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　　【培训日期】2009年4月24-25日

　　【培训地点】深圳

　　【备注说明】本培训班全年循环开课，如有需求，欢迎来电咨询！

　　【培训对象】企业CEO/总经理、战略规划管理部门、市场/营销总监、运营总监、技术总监、产品总监、产品经理、产品规划人员、系统工程师、市场和研发的业务骨干等

　　【课程背景】

　　在为国内很多科技企业服务的过程中，发现企业中普遍存在如下问题：

　　■产品开发闭门造车，只关注技术，不关注客户，研发从早忙到晚，产品开发的不少，但赚钱的产品屈指可数

　　■产品开发出来才找客户、找卖点，销售人员抱怨我们的产品从娘胎中出来就躺在担架上，产品没有优势，也不知道竞争对手产品的弱点，但我们产品的弱点往往被对手抓住

　　■几乎没有产品路标的规划，有规划也主要是技术驱动，客户需求到不了规划人员手中，公司神经末梢与大脑失去联系

　　■了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责，缺少完备的需求收集、汇总、分析机制

　　■把市场驱动的产品开发理解为市场部驱动开发部，而销售人员反馈的需求往往是盲人摸象，开发部门被动的开发很多柱子和耳朵出来，客户又不要。

　　本课程将理论与实际结合起来，结合大量的案例，重点讲解市场需求的收集、分析和管理方法，以及如何进行产品战略决策与产品路标的规划，使学员在实战演练与方法讲解中深刻领悟如何才能做正确的事，可以直接应用到实际工作中，提高产品的需求准确性、稳定性，提升产品的竞争力，确保产品开发的市场成功和财务成功

　　【课程收益】

　　■掌握市场策划的方法、工具，解决到哪里去赚钱的问题

　　■掌握产品策划的方法、工具，解决拿什么去赚钱的问题

　　■掌握客户需求的收集方法、工具，解决不知道客户的真实需求的问题

　　■掌握客户需求的分析方法、工具，解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题

　　■掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具，解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题

　　■分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式

　　【课程大纲】

　　一、案例分享（市场细分、客户需求）

　　二、产品战略与路标规划概述

　　1）老板关心什么？企业应该做什么？

　　2）研发在做什么？（技术、样品、产品、商品）

　　3）产品成功的标准是什么？（市场成功与财务成功）

　　4）技术开发与产品开发为什么要分离？

　　5）MARKETING与SALES为什么要分离？

　　6）客户需求管理、市场管理、产品战略规划与路标管理、产品研发管理的关系

　　7）业界优秀的产品管理体系架构分享

　　■产品战略与决策组织（PAC）

　　■路标规划与相应的组织（PMT）

　　■产品开发与相应的组织（PDT）

　　■技术开发与相应的组织（TDT）

　　■产品运营与相应的组织（LMT）

　　8）研讨：公司与业界优秀的产品管理差距分析？

　　三、产品战略与路标规划的输入：市场策划

　　1）市场策划应该输出什么？

　　■市场总体分析

　　■公司现状分析

　　■总体竞争分析

　　■细分市场分析及目标市场选定

　　■总体策略建议

　　2）总体市场分析

　　■市场现状及发展趋势分析

　　■应用领域发展趋势分析

　　■技术发展趋势分析

　　■产业链分析（波特竞争力模型，价值链分析模型）

　　■商业模式分析

　　■国家产业政策分析

　　3）公司现状分析

　　■我司产品树分析及现有产品组合分析

　　■销售分析（按产品/领域、区域、行业）

　　■问题及建议 4）总体竞争分析

　　■主要对手现状及趋势分析

　　■核心对手分析：产品树对比、财务对比、产品功能对比、市场策略对比

　　5）细分市场分析及目标市场确定

　　■细分市场分类（按产品/领域、区域、行业）

　　■各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

　　■各细分市场主流产品的SWOT分析

　　■主流产品竞争对手分析（$APPEALS）

　　■用户需求分析及建议（$APPEALS）

　　■细分市场策略分析

　　6）总体策略及建议

　　■价值市场分析（SPAN）

　　■价值产品分析（SPAN）

　　■产品组合策略

　　7）演练：选取客户公司的具体产品研讨如何选定目标市场

　　■发现市场机会的12种方法

　　■判断市场潜力（行业与客户划分、市场增长情况、市场细分8种方法）

　　■产品竞争力分析（现有产品或将要开发的产品与竞争对手的同类产品分析）

　　■产品定位与细分市场的匹配（SPAN）

　　■客户价值分析（利润客户与非利润客户、战略客户、大客户、最有价值客户、相应的客户策略）

　　■产品组合分析（确定新产品开发的机会）

　　■扩张策略（市场扩张与产品扩张、ANSOLF矩阵）

　　■评估：选定的目标市场有多少胜算的把握？

　　四、产品战略与路标规划的输入：客户需求

　　1、从客户的购买行为分析客户需求（实际案例同步演练）

　　■客户$APPEALS模型：价格、可获得性、性能、包装；易用性、保证、生命周期成本、社会认可度

　　■确定产品的竞争要素、寻找竞争对手

　　■客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点（BSA）：基本需求（B）、可谈判的需求（S）、锦上添花的需求（A）

　　■竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势

　　■基于竞争分析的需求调整、差异化策略

　　■市场需求规格书的形成（案例、模板）

　　■评估：选定的新产品在满足客户需求方面与对手相比有多少胜算的把握？

　　2、客户需求收集

　　1）客户需求收集注意事项

　　■一对一访谈的技巧

　　■探究原因而非简单问题

　　■聚焦期望

　　■询问而非推销

　　■案例分享：某产品需求访谈和需求整理、需求澄清案例分享

　　2）需求收集基本技能

　　■需求收集调查问卷设计

　　■需求访谈问题梳理

　　■需求问题访谈7步法

　　■需求访谈信息记录的方法

　　3）需求收集方法

　　■原型法（优点、缺点、应用范围、使用技巧）

　　■客户访谈法（访谈对象筛选、访谈地点选择、应用范围）

　　■现场观察法（优点、缺点、应用范围、使用技巧）

　　■其他十种典型的需求收集方法：客户决策委员会、用户大会、客户简报；高层拜访、标杆学习、Beta测试；现场支持、支持热线、行业会议；客户满意度调查

　　4）需求收集的输出

　　■真正理解客户的意图

　　■客户描述和需求陈述五原则

　　■收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求 ■案例分享：某公司需求描述要素讲解

　　3、如何构造例行化的需求收集机制？

　　■需求收集的IT支持

　　■业务流程改进

　　■员工任职资格牵引

　　■员工具体绩效承诺落实

　　■案例分享：某公司市场需求管理制度讲解

　　五、产品战略与路标规划

　　1）产品路标是什么？

　　2）路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）

　　3）产品战略与路标规划流程

　　4）产品路标规划过程解析

　　■技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

　　■)产品平台的形成过程

　　■产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）

　　■产品路标规划的形成（实际案例同步演练）

　　5）产品战略与路标规划决策评审

　　■决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）

　　■决策标准（评审关键要素）

　　6）分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系

　　■市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门

　　■决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）

　　7）如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究

　　8）演练：选取客户公司的产品制定。

　　【讲师介绍】

　　陈老师，中国培训资讯网(www.e71edu.com)资深讲师，长期从事高科技企业开发管理工作，先后担任过软件开发工程师、项目小组长、系统分析师及项目经理等职位。曾在原国防科工委系统所从事6年的研发工作，参与了多个项目的开发、承担了多个项目的管理工作，先后担任过软件开发工程师、项目小组长、系统分析师及项目经理，涉及软件开发、电路设计，参与国家九五项目软件中间件技术的研究，参与了国家某重点C3I项目的全流程开发，有丰富的产品开发流程、研发项目管理经验；曾经作为某家电力产品公司总经理助理，负责公司研发管理和市场管理体系。后加入国内最专业的研发管理咨询公司，先后作为项目核心成员和项目经理成功完成了10多个研发管理咨询项目体系的建设（市场需求与产品规划、产品开发流程体系、研发项目管理体系、研发人力资源），辅导该体系在该公司的全面推行。对中国企业的研发管理体系有比较深刻的研究和理解。在产品开发流程设计、研发项目管理和体系推行方面具有丰富的咨询经验。长期受邀于广东省企业联合协会、深圳高新技术产业协会等行业协会，主讲研发管理类的课程。

　　陈老师曾在各地多次举办产品开发流程设计、研发项目管理、从技术走向管理、产品需求管理等公开课，曾经为数十家企业提供了专业的研发管理培训，并作为项目核心成员、项目经理参与或主导了近10个研发管理咨询项目，涉及的行业包括通信、软件、家电、运营商、芯片等，项目范围涉及需求工程、产品规划、产品开发流程、研发项目管理、研发绩效管理等模块体系，帮助这些企业建立高效、完备的研发管理体系。陈老师长期应一些高新技术产业协会、项目管理组织协会等单位的邀请，提供关于研发管理和产品创新方面的各类研讨交流会、公开课培训等，受到来自不同行业的新老客户的肯定和赞誉。其主讲的产品管理和新产品研发管理类课程在国内已达到百场，客户满意度均达到85%以上，实实在在为企业解决了产品开发、产品上市管理难题，从而极大提升企业的产品管理工作价值。

　　陈老师曾服务过部分客户有：中电华大、TCL、中集集团、和记奥普泰、天融信、广联达、北京移动、信利半导体、戈尔科技、锐捷网络、信威通信、天源迪科、万科、中国电子52研究所、上海康新、凝智科技、精诚达、东辰科技、意隆包装、富基融通、美的厨卫电器、勤联亿通、大昌树脂、云南瑞升烟草等数千家企业、威创日新、国人通信、第七研究所、艾伯资讯、惠浦电子、安科讯、盛凌电子、新致美实业、希之光、星龙电子、成星自动化、神盾、晶矽科技、蓝凌管理、莱特光电、实益达科技、科达机电、金蓝宇科技、荣昕软件、泰瑞捷电子、立德通讯、嘉信高、宝明光电子、神州数码、郑州宇通、泰科电子、京卫医药科技集团、北京麦迪克斯、鑫汇科电子、东舜电器集团、上海西门子、国基科技、美维电子、卓信科技、美诺精密压铸（上海）、世名科技、新波生物技术、德宏汽车、万兴软件、国笔科技、锐豪实业、中国电信、天津永安精密工业、天津中集、驰普网络、华强信息、大升高科、博康系统、泛海三江电子、安科讯实业、优特普科技、百富计算机技术、中兴移动通信、海迈科技、航嘉驰源电气、艾默生家电、翔通光电、光韵达光电、鼎正兴、开立科技、泰永科技、金证科技、奥萨医药、江淮汽车、通创通信、朗杰电子、东方锅炉、慧聪通电器、捷能科技、巨龙科技、鑫汇科技、道尔科技、赛百诺基因、多彩实业、安科讯实业、拓邦电子、徐工集团、泰德激光、中显微电子、容大电子、希之光科技、广和通、欧泰华、宇通客车、广华电子、桂林大宇、中电电力、恒毅兴实业、中新联、丕微科技、信维通信、杰兴电子、金溢科技、富创光电（深圳）、联合同创 、得理电子、桑达电子、蓝韵实业、美律电子、宇顺电子、理邦精密仪器、康普盾电子、艾特航模、中科新业信息、普康电子、太极软件、凯斯泰尔通信、南星电子、杰纳瑞华强文化科技集团等上千家。