2008年，早春二月，气温已经飙升至13摄氏度。北京到处沉浸在奥运来临的气氛中，各大IT厂商也纷纷搭上奥运概念，“科技奥运”为主题的活动愈加密集。

时光往回倒退13年。1995年8月的深圳，天气异常闷热。

在八卦四路刚开张不久的香港美食城里，两个中年男人相对而坐。

他们后来成为中国IT产业两个时代的分野。

他们中，一个是北京的大公司四通集团的总裁段永基，一个是深圳的小公司华为的总裁任正非。关于他们之间的交往，多年来外界一直没有机会了解。当时四通集团仍然是中国最大、最著名的民营科技企业，而华为的实际员工数只有800人。这是他们的第一次会面。在任正非心里，四通是个既神秘又令人羡慕的企业，段永基则是领导这个名震海外的企业的高人。

当时的任正非并不会想到，两年后，他会改称段永基为“败兵之将”; 华为也从四通手中接过了飘扬了10年的民营企业“品牌”大旗。

死于改制

多数中国企业都会涉及到“出身”的问题。而在中国IT业发展进程中，包括长虹、TCL、华为、联想、方正、长城都曾经饱受“出身”困扰。在建立现代企业制度的过程中，走不出来的企业，哪怕在技术与市场上拥有优势，也不足以保全企业前途。

2002年6月，国内管理软件知名企业利玛软件公开爆发的一场投资者与创业者之间的激烈冲突，把转轨时期的“出身问题企业” 的矛盾演变成一个行业话题。利玛软件前身是北京机械工业自动化所注册的一家企业，在接受了家具企业光明集团的控股之后，遭遇到事业单位机制与现代企业制度的冲突、资方与劳方的冲突、企业财务审计制度与散漫的管理制度的冲突等等。从某种角度讲，利玛是一个难得的转轨企业的范本。

两种制度与文化相较量的结局是企业的衰落。在当时，利玛软件曾经被认为是有希望在短期内超越用友、金蝶的管理软件企业，技术不差，又获得了来自传统行业的投资，没有比这更好的状况了。然而，制度转身不成功，直接导致了企业的失败。

中国IT产业“制度转身”的成功范例当属联想集团与TCL集团。在上世纪八九十年代，我国的众多高校与科研院所都面临科研成果产业化的问题，目前我国的众多创建于那一时期的IT企业，都几乎与高校有过科研成果产业化合作。在此基础上，诞生了一大批知名企业，联想、方正、同方、紫光、北大青鸟、北大未名、北大资源、交大铭泰、浙大网新等，形成了中科院系、北大系、清华系、交大系等诸多流派。

与这些尚且活跃在市场的企业相比，制度转身不成功的企业吃尽了苦头。他们身上暴露出来的从公有体制(国有、集体、乃至事业单位)向现代化企业转变的矛盾，是改革开放30年来中国IT品牌纷纷消失的一个不可忽略的重要原因。北大经济学教授周其仁指出，1984年创办的企业，不是国有就是集体所有，都会面临体制的问题，而多数企业在发展起来之后，都因为制度束缚而错过了做大市场的最佳时机。

1999年，科龙电器年销售额达56亿元，利润高达6.3亿元。然而，在从集体所有制转向股份制之后，地方政府的控制权并未旁落，即使在上市之后，也并未把科龙从根本上变成一个真正市场化运作的公司。在这一过程中，还存在着企业家人力资本的估值问题、管理层股权问题等，地方政府不放权，直接干预企业战略决策，导致科龙错失良机。而在当时的情况下，无论哪个问题都是科龙在既有框架中无法解开的死结，终落得只以区区9亿元就贱卖自己的结局。

死于人治

作为我国第一台计算机的制造者和曾经的第一大电视制造商，长城与长虹都曾有过得天独厚的优势，但是，其在改制进程中的缓慢，包括企业决策制度、领导人制度的不健全等等，都是阻碍其成为产业领袖的重要原因。在辉煌时期，长虹彩电的市场占有率曾经高达42%，然而，由于国企的委任制度使得倪润峰在影响企业存亡的重大决策上做出了错误决策，而企业内并没有提供当领导人做出错误决策时的纠错机制，这直接影响到长虹的前途。

中国计算机工业从上世纪50年代建立以来，到上世纪80年代开始进入市场化运作，在产生了一大批风云企业的同时，也产生了一大批风云人物。在市场化运作体系和计算机工业体系未建立起之前，领导人在很大程度上决定了一个企业的前途。

建立起法治化的企业管理制度，是迈向市场化的中国企业都会面临的一个制度门槛。“企业是一个人管，还是一群人管”的问题，曾经困扰了很多IT企业。巨人的史玉柱、托普的宋如华、爱多的胡志标、创维的黄宏生等等，在打造企业的过程中，曾经将一己之力发挥到极致。在很多情况下，领导人等同于企业决策机构，使很多企业出现了“成也萧何，败也萧何”的情况。

在历史上，长城的王之、联想的柳传志、方正的王选、海尔的张瑞敏、长虹的倪润峰、华为的任正非都不得不扮演这样的角色。而在中生代企业中，熊猫手机的马志平、实达与长城的吴庆生、沐泽的余立新、爱多的胡志标、恒基伟业(商务通)的张征宇、科龙的顾雏军、巨人的史玉柱更是不得不背负起企业衰落的责任。

托普集团董事长宋如华更是一个传奇中的传奇，托普鼎盛时期先后收购了上市公司原川长征(后改名为托普软件)、金狮股份(后改名为炎黄在线、炎黄物流)，还在香港创业板运作上市托普科技，27个托普软件园遍布全国，圈地1.4万余亩土地。在宋如华出逃的最后时刻，2002年，托普软件还在全国打出广告，招聘5000名软件工程师，引发业界广泛质疑，托普随即公布了巨额亏损的财务报告，银行与地方政府纷纷倒戈，托普帝国轰然倒塌，宋如华本人被冠以“骗子”的名声远走异国。

“从品牌的角度讲，领导人的形象几乎等同于企业的形象。”北京BrandMan 品牌顾问董事总经理梁虎指出，很难想像，如果一个企业的领导人留给公众的形象是不诚信、总是撒谎，他所领导的企业能够健康经营下去。

很难想像，托普集团乃至宋如华还可以东山再起; 也很难想像，如果一家公司的领导人没有优秀的特质，企业可以获得长久的生命力。

死于“品牌”

IT品牌并非不死的。产品有生命周期，品牌同样会遇到这样的问题。而在中国IT业面临的境遇中，才处于建立品牌的起步阶段。那么，品牌是什么呢?

“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”现代品牌策略大师史蒂芬·金指出。

“一个企业创建品牌的过程，根据过去对数量众多的企业的研究，是基于对7个品牌密码的掌握。”梁虎指出。日前，在《计算机世界》就IT企业品牌建设举行的专题研讨会上，大家关注的核心问题是: 如何构建一个优秀的品牌?梁虎提到的品牌的7个密码，是美国品牌专家帕特里克·汉伦在《品牌密码》一书中的核心观点。中国信息产业过去30年的先烈们，也同样可以归因于在7个品牌密码上的失败。

这7个密码分别是: 徽记象征、仪式、对立阵营、神奇术语、创业史、信条、领导人。对这些密码的破解，是中国IT企业力求持续经营过程中不可忽略的部分，比如对立阵营，意指有意营造出自己的与众不同; 比如领导人，需要强化一个特别的领导人，如比尔·盖茨之于微软、乔布斯之于苹果、李彦宏之于百度，领导人形象与企业内涵有明确的品牌联系认知，这将有助于企业建立长期品牌。

然而，“必须指出，多数中国企业会认为品牌就是广告。”梁虎这样认为。而一拥而上采用名人代言的方式，更是中国信息产业30年来最滥用的手段，成为相当一大批企业坚信的品牌之路。濮存昕代言商务通、梁朝伟代言熊猫手机、刘晓庆和金喜善代言TCL、成龙代言爱多、乐华邀请张学友、联想FM365签约谢霆锋，似乎名人代言是建设品牌的必经之路。然而，在花费巨资之后，对塑造品牌起根本作用的依然是企业战略的是否正确和对市场的持续耕耘。名人代言这种方式带来的短期效应，并不能弥补企业在产品质量、研发、销售、客户服务等方面的短板，而企业的竞争更是综合实力的竞争与耐力的竞争。

商务通与爱多DVD就是典型的死于狭隘理解品牌的范例。“商务通”曾经利用电视购物，成功地塑造了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的广告语，获得了广泛的知名度，却忽视研发、质量、服务、管理以及长期经营心态，使得商务通成为昙花一现的品牌。2006年，商务通卷土重来，试图故伎重演，大推商务通安全手机，结果全面遭遇失败。1997年，爱多斥巨资2.1亿元成为央视广告标王，但是，这并未能使爱多成为永远的标王，公司管理不善导致资金链断裂，胡志标身陷囹圄。与此相似，历届央视标王的命运，都以一种极端的方式昭示了狭隘地理解品牌的命运。30年风云激荡，在从计划经济向市场经济、从公有制企业向现代企业制度、从铁饭碗向职业经理人制度转轨，从电子信息产业作为国家基础产业走向千家万户的过程中，留下了太多叹息，而属于中国IT产业的优秀品牌，也正在这一过程中一步步走向现实。

在改革开放激荡的30年中，有许许多多的中国品牌，留下了浓重的一笔，成为日后叱咤风云的民族企业代表; 也有许许多多的中国品牌，只能享受昙花一现的短暂风光。

1984年被称为中国的“公司元年”，许多日后名噪一时的公司都诞生于此时。这一年，邓小平第一次南巡，在珠海挥毫题下“珠海经济特区好”; 中央宣布向外国投资者开放14个沿海城市和海南岛; “下海”成了民间最时髦的词汇。在“时不我待”的感染下，许多人觉得“干大事的时候到了。”

这一年，诞生了许许多多非常幼小的公司: 原本倒卖玉米的王石当上了深圳现代科教仪器展销中心的经理，他发现“倒汇”比“倒玉米”痛快; 35岁的张瑞敏被派到青岛一家濒临倒闭的电器厂当厂长，将76台不合格的冰箱全部砸为废铁; 四十不惑的柳传志告别了中科院计算所的清闲生活，搬进了中关村一间20平方米的小屋; 李东生在一个简陋的农机仓库开辟了自己的工厂，与香港人合作生产录音磁带; 还是这一年，李经纬把广东三水县酒厂的“中国魔水”带到了洛杉矶奥运会; 史玉柱把自己关在屋里几天，写出了第一个统计系统软件……

这一年，中国经济史和企业史都进入了一个拐点。这些微不足道的品牌，日后从各个偏僻的角落走到了市场之巅。

1984年，几名中科院计算中心下海创业的科技人员，借款两万元办起了北京市四通新兴产业开发公司。当时四通的目标是: 做中国的IBM。在1986年～1996年的10年间，四通的品牌曾是“打字机”的代名词，人们将买打字机称做“买四通”。鼎盛时期，四通打字机曾占国内办公自动化市场的85%; 32家分公司、100多家培训中心、900多家维修服务中心和1280家销售代理商，这是当时全国独一无二的。但20年的品牌搏杀，四通的品牌已经成为反面典型。电脑时代的来临成为打字机历史的终结，四通败相已现，一次次丧失了东山再起的机会，只能通过不断多元化寻找新的业务增长点。

“四通的成功首先源于它的产品，而产品源于‘四通人’，‘四通人’又源于四通的文化，四通文化则最终源于企业家的思想。而它的失败路径正好是相反的过程。”曾任四通副总裁的李玉琢如此总结四通品牌的没落。“品牌不光是外在的，还有内在的。”北京BrandMan 品牌顾问董事总经理梁虎指出，在企业形成品牌的过程中，品牌文化起着至关重要的作用。

20多年前，如今车水马龙的中关村“电子一条街”是北京郊区的一片荒地。中国IT业由此诞生，并和几个满怀抱负的年轻人密切相关。1985年，张玉峰走出北大书斋办了自己的公司，起名叫“方正”; 1988年，王文京从中央事务管理局辞职，创立了独立的软件公司“用友”; 1989年，杨元庆从中科大研究生毕业，误打误撞去了一个叫“联想”的小公司应聘销售……

经过近10年的代理之路后，联想已是行业老大，有强大的品牌影响力。但在当时，它的锋芒并不及在南方叱咤风云的“电脑巨人”。

1989年7月的深圳特区街头，一位浙大数学系毕业的安徽小伙子孤身而立，怀揣着耗费数月心血研发的M-6401桌面排版印刷系统软件，不知何去何从。两年后，中国电脑行业突然出现了一个响亮的名字——“巨人”，公司所销售的仅仅是一种提供文字处理功能的M-6402汉卡，却瞬间编织起了一张当时电脑行业最大的连锁经销网络，巨人汉卡的销量一跃而居全国同类产品之首，“巨人”品牌一夜成名。

从1992年开始，巨人赫然成为中国IT行业的领头军，集团资产过亿、年销售量同比增长300%，每年回报3000多万元。巨人集团的子公司从38家发展到创纪录的228家，还斥巨资建造高达70层的巨人大厦进军房地产市场。作为改革开放的典范，史玉柱接过了“发展民族工业新经济”的大旗，从中央到地方的各大媒体整版地报道史玉柱的个人传奇经历和巨人的宏图壮志。

但事实证明，这可能是企业发展的一条歧途。研究巨人历史的书籍不胜其数，而相同的一个观点是巨人当时的发展战略明显超越现实，使它从一开始就陷进了自己画好的狭隘的民族经济陷阱中。而联想后来的发展路径则证明，PC行业的一个必经之路就是国际化。

巨人倒下后，中国IT发展的火炬渐渐从南方特区交接到了北方硅谷——中关村。中关村的创业者开始从卖汉卡升级到卖PC整机，涌现出恒生、柏安、沐泽、八亿时空等一批名噪一时的本土品牌。但随着欧美向中国计算机出口的禁令失效，康柏、惠普和IBM等著名国际IT品牌纷纷进入中国市场，此后10年的价格战使绝大部分本土品牌纷纷倒下，存留的品牌也多失去了曾经的风光。

“在充分和完全的市场竞争中，企业核心竞争力的优势不可能长久维持，只有将企业的核心竞争力转化为品牌竞争力，无论是民族经济还是国际化企业，才能长治久安。”一位退出PC行业的IT老人如此解释自己当初的困境，他死活不愿意再让自己的名字出现在报道中。

通信品牌: 大喜大悲

如果四通曾代表中国IT的硬件时代，“巨大中华”的崛起则是中国进入软件时代的最好见证。而在通信业中，巨龙通信则是曾经极为辉煌的品牌，显赫时期它曾经占据了中国交换机市场的半壁江山。

1997年被称为“崩溃之年”。不同领域的一批品牌在这一年同时崩溃，巨人大厦停工、瀛海威迷失方向。但另一批企业，联想、海尔、长虹等高举民族品牌旗帜，在消费领域捷报频传; 丁磊、张朝阳、王志东呈现互联网品牌铁三角。同时，中国通信业风生水起。

上世纪90年代初，人们忽然发现街道两边越来越多地出现了“程控电话，长途直拨”的广告语。当时国内程控交换机市场有来自7个国家8种不同制式的机型，不仅互联互通复杂，通话质量低下，产品进口价格也十分高昂。

1995年，由数家国有企业发起的巨龙公司成立，为中国通信业带来一缕春风。巨龙“04机”是中国第一台大型数字程控交换机，它打破“七国八制”对市话市场的垄断，降低了交换机的价格。自1991年12月通过邮电部技术鉴定之后，在电信数字局用交换网业务中占据了长达10年的主力位置。

1996年，以当时通信制造领域最好的几家企业巨龙通信、大唐电信、中兴通讯、深圳华为为代表的民族通信厂商，纷纷推出自己的万门机产品，在市场上全面突围。“七国八制”成为历史，“巨大中华”一跃成民族电信制造业的代名词。到1998年，这4家企业利润都过亿元，其中最多的华为销售收入89亿元、巨龙30亿元，最少的大唐也超过9亿元。

作为“巨大中华”之首，巨龙并未利用好它最大的资本。当接入网、光传输、无线通信、宽带光纤网络等新技术袭来时，巨龙没能把握机会。决策失误导致了市场销售的下滑及日后公司资金、人才、技术等多重危机，为此巨龙先后进行了多次机构调整和重组，但收效甚微。国外有思科，国内有华为，“巨龙内部承受的压力，是外人无法想像的。”一名巨龙员工如是说。

如今，四强今非昔比，“巨大中华”也不再被提起。百度搜索上，“巨龙”系企业一张A4纸张都写不完，但人们已无从分辨哪一条才是当年推动中国第一台万门程控交换机产业化的“巨龙”。经过10年的大浪淘沙，巨龙产品彻底退出了电信舞台。巨龙起了民族通信制造业崛起的头，最终却没有跑过“大中华”。

维杰伊·韦斯瓦纳斯和乔纳森·马克1997年在《哈佛商业评论》中发表了一篇名为《品牌经营的最佳战略》的文章，文中首次提出了低路品牌和高路品牌的概念。他们认为，品牌的盈利能力是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质。品牌战略的选择是有条件的，不同的企业应根据不同的变量选择不同的战略。

这些理论在1992年徐立华创办“波导”公司的时候尚未公开面世。但是，当时，许多国内手机厂商选择了低路品牌战略，1999年与法国著名手机公司萨基姆合作的波导就是该阵营的领头羊。徐立华主张规模生产、成本控制、“拿来主义”。波导很好地执行了既定的低路品牌战略，配合高唱“手机中的战斗机”口号，迅速在众多的战略雷同企业中杀出重围。与此同时，徐立华还投入巨资广告费宣传波导，2000年波导的广告费投入在所有手机企业中是最多的。波导还大量赞助体育赛事，如国内甲A、甲B足球联赛，宣传自己的战斗文化，打造波导品牌。经过两三年的低路品牌战略经营，2002年波导手机产销量在国产品牌中累计率先突破2000万台，同时跻身世界第一方阵，仅次于摩托罗拉、诺基亚，位居国内市场销量第三。

TCL移动通信公司则选择了在高端市场和国外品牌直面竞争，要到洋品牌利润最丰厚的地方去，迅速摊薄他们的利润。TCL移动通信总经理万明坚有句名言， “做低档手机是在贿赂洋品牌”。TCL选择了“宝石攻略”，即在功能、外形上有实力的产品+宝石、镀金等文化附加价值。

理论仅限于在既定环境和市场中灵验，此后几年的手机格局变化令许多人大跌眼镜。在几年时间里，跟当初的风光一样，TCL和波导的衰落速度也令人咂舌。

在波导和TCL进行本土手机对抗洋手机的战役中，夏新、熊猫、康佳、海尔等传统电视厂商的加入让这一场国产手机博弈最终产生了戏剧性的变化。至2005年第三季度末，国产手机第一军团全线亏损，波导上半年亏损过亿元，而TCL上半年亏损达到了8亿多元，熊猫被迫退出市场。至2008年初，联想迫于无奈走出下下策转售手机业务，国产手机品牌集体溃败的噩耗令众多从业者扼腕叹息。

软件品牌: 明星谢幕

中国软件业从ERP发家，经历了与国际厂商的硬战之后，利玛、山西经纬、金航等老软件品牌，渐渐偃旗息鼓，退出了竞争舞台。

2002年，被称为“中国的ERP年”。国内财务软件厂商向企业管理软件厂商转型，与原先老牌的国内ERP厂商及国外ERP厂商开始了正面竞争，软件市场的格局因此开始出现战略性变化。利玛、山西经纬、金航联等老软件品牌，渐渐偃旗息鼓，有的已不在，有的已改名，退出了竞争舞台。

2002年，一家名为中关村科技软件有限公司(CENSOFT)的企业在北京王府饭店召开了成立大会。它由国内上市公司中关村科技、四通集团和微软共同投资，注册资金为一亿元人民币，但此后多年，都没有听到它的声音。而另外一个叫做和光的软件公司，花1000万元聘请咨询公司，历经痛苦辗转上马ERP，一时间吸引了无数眼球，反而因此大伤元气。2002年，软件业内风起云涌，用友和汉康合作、金蝶并购开思、神州数码购买鼎新、东软金算盘和集信合作……

2002年6月，利玛信息技术有限公司总经理张爱清已经记不清接到过多少用户的质疑电话了: “你们是利玛科技公司还是利玛信息技术公司?听说原来的利玛已经倒闭了?” 作为控股方的代表，局面的失控已经超过了她的想像。

在国内企业管理软件行业，利玛软件曾经享有较高的知名度，也是国内比较早的管理软件品牌之一。2002年4月，潜伏了近一年的利玛软件创业者和新入主的投资方的冲突以一种极端的“分裂”方式浮出水面，原利玛信息技术公司市场总监乔运华、公司创业者兼公司副总经理蒋明炜等人相继辞职，准备在利玛信息技术的前面一座楼里成立一家叫做“利玛科技”的新公司，同一个院里一下出现两家都叫“利玛”的公司。

仅一个月，整个公司就有一半以上骨干员工辞职，包括几名重要创业者。集体辞职直接导致了利玛软件公司连续3个月的亏损，并对公司形象造成了相当大的负面影响，利玛软件公司的300多个客户，大部分都在短期内失去了联系，“利玛”品牌由此滑落。

跟利玛相比，另一个名噪一时的软件品牌的衰落则更加让人感觉不可思议。

在一次论坛上，华为的任正非问坐在旁边的宋如华，托普到底是做什么的?宋如华想了半天，答不出来。而业内对托普软件至今仍有一句精辟的概括: 除了软件，它什么都做。

托普一度是中国西部名头最响亮的高科技企业、四川省政府的35家重点扶植企业之一，宋如华本人也是名噪一时的“四川十大杰出青年”，四川省政府亲自支持托普借壳上市。随着“托普软件园”、“托普软件学院”的不断涌现，宋如华被人称为“中国的比尔·盖茨”。他曾豪迈地说，托普旗下的上市公司股票价格会像公司软件园中遍地的杂草一样疯长。

1992年，托普电子科技发展公司成立的时候，是一个只有5000元资金、要在尘土飞扬的街道上蹬着三轮车去拜见客户的做贸易代理的小企业。为了做成第一单生意，宋如华每天只睡两小时，用了12天就交货了。1995年，托普成功地开发出托普计算机自动计税系统，在县级市税务系统跑马圈地，到年底税务软件实现销售收入4000多万元。那之后，托普就靠喝白酒拉业务，据说宋如华一人就能喝一斤。

那些狂热的日子里，没有人预见几年之后宋如华会狼狈离开，也没有人预见“软件园效应”会戏剧性地盛极而衰。在2004年初出炉的软件百强企业名单中，托普集团排名第22，软件收入9.5亿元。当年3月，因大量透支政府资源、银行支持和股民信任，托普帝国刹那崩溃，满园荒草的西部软件园被改造为休闲娱乐中心。

互联网品牌: 悼念先烈

在一个处于启蒙期的行业中，生存是艰难的; 难上加难的是，你所领导的企业恰恰又是这个行业的领跑者。你必须经历行业成熟过程中的所有阵痛，你还必须时时追问自己: 你是否依然适合领导这样的企业?

当1995年张树新创办“瀛海威”公司，并破天荒地去申请扮演互联网服务提供商(ISP)角色的时候，她其实置身茫然。当时国内没人知道什么是“网站”、什么是ISP，什么是电信平台，甚至这位中科大历史上首位女学生会主席和诗社社长自己都不十分清楚瀛海威今后到底能提供什么具体的互联网服务。

但她竟然有勇气在1996年早春的某一天，去中关村高速公路旁竖起了一块巨大的广告牌: 中国人离信息高速公路有多远——向北1500米。这一天可以说是中国互联网产业的纪念日，至此“瀛海威”不仅仅是挂靠在中科院之下的全中文交互网络，而且成为中国民营ISP的第一品牌。

借助先发品牌优势，瀛海威迅速引入中国兴发集团的投资，并与微软结成战略合作伙伴。在短短3个月内，瀛海威在北京、上海、广州等8个中心城市开设分站，其在线用户收入达到110万元。

许多网友会起个大早，守在瑞金医院隔壁的赢海威时空门口，为的就是免费上网。“瀛海威=网络=Internet”，这是当时很多人对互联网的理解，也是对瀛海威品牌的最高认可。此后的很长一段时间，张树新一直在通过新闻发布会、签约仪式进而科普讲座这“造势三招”打造瀛海威的ISP品牌。而在大洋彼岸的美国，杨致远的“雅虎”已经在纳斯达克包装“上市”，互联网开始从AOL的社区模式朝雅虎式的门户模式转变。

1998年2月25日，一位名叫张朝阳的美国麻省理工学院毕业的物理博士回到北京，开通了一个与雅虎十分相似的搜狐网站。他推出的免费搜索引擎一鸣惊人，很快达到每月访问量两万多人次，远远超过经营3年之久的瀛海威的最高纪录。凭借张朝阳本人的留美博士背景，以及与尼葛洛庞帝的师生关系，他提出的“注意力经济”概念迅速超越了瀛海威的“信息高速公路有多远”。

一位资深市场总监评价说: “对于做过记者、做过策划人的张树新来说，形象宣传和操纵媒体游刃有余，但当企业转入实质性经营的时候，她马上显得后劲不足。”4个月之后，张树新突然被董事会赶出公司管理层，这一“瀛海威事件”哗变惊天下，不久后除总经理之外的整体管理团队集体出走，正式宣告了“瀛海威”品牌的名存实亡。

就在这个时候，四通利方开始发力，王志东连续3次远赴美国硅谷“吸氧”，融资650万美元之后迅速与号称全球最大的中文网站华源网接触，并于1998年底正式推出“新浪”; 而与此同时，南方一位名叫丁磊的26岁程序员创立了“网易”，并率先推出了免费个人邮件服务和国内第一个虚拟社区，以其个性化和无偿化的服务崭露头角。

此后的10年是充满变革的互联网10年，东方网景、世纪互联、实华开等30多家民营ISP在探索互联网商业化的道路上纷纷倒闭或转型，新浪、搜狐、网易这三大中文门户品牌经历了多次互联网浪潮和泡沫的洗礼后，最终接过了ISP的接力棒成为国内最大的互联网内容服务提供商(ICP)。

诚然，在2001年那个互联网冬天死去的本土“.com”品牌不胜枚举，例如老榕(王峻涛)创立的中国第一个电子商务品牌“8848”差一点就能成为今天的阿里巴巴。而后人为之遗憾和感叹的可能还是瀛海威，“我们其实应该谢谢瀛海威，启蒙者和领跑者往往都会成为铺路石，正是因为有了这些铺路石，中国互联网才可以走这么远。”2008年是搜狐、新浪、网易的十周年诞辰，而瀛海威则被人永远遗忘在了民营ISP时代的角落。

重点文字

在各种扶持政策、税收优惠、社会荣誉的光环围绕下，在经历了技术、产品、体制和价值的考验后，品牌拉开了真正的差距。

1997年，《哈佛商业评论》刊发了一篇名为《品牌经营的最佳战略》的文章，首次提出了低路品牌和高路品牌的概念。巧合的是，中国通信企业，在很长一段时间里，都在无意识地实践着这一理论。

在贯穿了硬件、软件、互联网、电信各大领域的品牌纷纷衰落之后，在改革开放30年之际，那一段属于中国IT产业热血澎湃的创业历史，不应该被遗忘。

中国IT产业曾经的品牌之星们，在辉煌绽放的瞬间之后便灰飞烟灭，没入历史底层。是什么原因让它们的脚步如此匆匆?

2007年，中国信息产业全年实现销售收入达到5.6万亿元，产业规模继续在国民经济各行业中位居领先，销售收入占全国工业收入的比重为12%，增加值占全国GDP的比重达5.27%。然而，与此相对应，中国IT产业的国际知名品牌却寥寥无几，与其在国民经济中的重要地位、在国际信息产业市场规模中所占比重(通信网络规模第一，网民人数第二)相比，极不相称。

溯及既往，从北京到成都，从福州到沈阳，从1950年中国计算机工业奠基开始，国内陆续产生了一大批曾经赫赫有名的IT企业。然而，今天，这些企业多数并没有与国际上那些与他们同时代诞生的企业并肩而立。或者，依然寂寂无名; 或者，倒闭没落。他们因何致死，为什么没有撑到今天?

死于市场

本报在此次调查中发现，有相当大一批企业，先后经历了两轮“市场化”的冲击。在1978年开始的改革开放政策出台后，中国的计算机工业开始进入高速发展期，两轮冲击先后来自于我国在上世纪90年代初放开计算机产品进口政策与1999年加入WTO。

在此之前，我国的彩电行业最先进行洗牌。而这种激烈洗牌带来的最终结果是中国彩电业在上世纪90年代后期完成逆转，在模拟影像时代全面占据优势。在此过程中，品牌淘汰率之高令人咂舌。

自1980年创刊起，《计算机世界》就密切跟踪了中国IT产业的发展历史。我国计算机企业从上世纪80年代就开始了开放发展的探索，根据国家的“市场换技术”政策，中国IT产业开始了与国际信息产业初步的接触与合作，通过对外合资、技术合作和商业合作等手段，积极引进国外的先进技术和产品。

上世纪90年代初，我国取消了电脑产品的进口许可批文，并大幅度下调关税。这一政策的直接后果是，到1993年，国内市场前10名都是国外企业。中国IT产业的开创者们如长城电脑、巨龙通信等，均遭遇到巨大的挑战。

上世纪80年代末90年代初，“程控电话，长途直拨”是中国电信业市场化的主要内容，但当时通信网络最核心的系统设备程控交换机，却都是国外品牌，所谓“七国八制”时代。1995年，由多家国有企业发起，中国第一台万门程控交换机产业化的巨龙公司成立。之后，民营企业中兴和华为相继在万门交换机上实现了技术和市场的突破，加上国有的大唐，这4家企业被称为“巨大中华”，中国通信界大众化时代开始了。

然而，短短10年间，“巨大中华”已经今非昔比。昔日龙头巨龙公司在产品开发上过于单一，在快速增长的移动交换领域、光通信领域、IP领域几乎没有任何技术积累和进入动作，迅速被淘汰。

与此相比，中国IT产业的另一个知名品牌实达电脑更是曾经极度辉煌。实达电脑的母公司实达集团曾经创造过“16个人创造16亿元”的业界神话，实达电脑在鼎盛时期，是惟一能够进入银行与税务系统的国产电脑品牌，每个月出货量可达两万台，在2000年之前，这样的出货量与当时的市场容量相比是非常可观的。然而，在2000年之后，实达电脑一路狂跌，直至2005年底，债务缠身的实达电脑一病不起，实达集团发布公告称实达电脑进行停业整顿。至此，实达电脑从人们的视野中消失了。

PC行业在中国的发展曾经面临两个大机遇: 一是1994年之后出现的家庭电脑市场的形成与发展; 二是在2002年之后出现的第二轮洗牌，众多中小品牌被清洗出去，留下来的品牌基本都有自己占据优势的垂直市场或者独特用户群。

群硕软件董事长刘英武曾经是IBM与宏在全球崛起的核心参与者与见证人，他认为，“即使从全球看，中国企业对电脑市场的参与程度也是最深的。”刘英武指出，这跟台湾省抓住了电脑个人化的趋势有关。而在中国内地市场，中国企业从市场角度参与电脑化的程度，也堪称世界之最。鼎盛时期，出现在中国市场上的电脑品牌多达三四十家。然而，能留下来的只有联想、方正、同方、紫光、海尔、TCL、浪潮等不足十个品牌，而多数品牌的出货量已经很小，彻底成为一个地方品牌。

而先后消失与衰落的电脑品牌则包括了同创、柏安、八亿时空、沐泽、新蓝、东海、大亚东海、华禹邦甲、新浪潮、实达、恒生、康佳、熊猫、创维、四通、超群、金恒生等。与联想相比，这些企业不适应市场化的运作方法，未能抓住产业变迁的根本规律，根据自身资源与优势，实现规模化与品牌化运作，“在很大程度上，属于市场化自然淘汰的结果”。

而与电脑行业相似的还有手机业，熊猫、中科健、TCL都是在市场竞争中倒下的品牌。直到今天，我国电信市场并未实现完全开放，只有在消费者终端上实现了市场化，而手机品牌的淘汰率更高，多数手机品牌虽然一直存在，却已经名存实亡，成为出售品牌与生产许可证渔利的工具。

以电脑企业为例，很多行业，都曾经面临过很好的市场机遇，如实达，未能专注于电脑业务实现规模化; 如东海，未能抓住最早进入者的优势实现品牌化; 如2000年左右的家电群雄集体进入电脑业风潮，只有TCL一家坚持了下来，多数变成了一个彻底的“投机者”。

一位企业负责人在采访结束时曾经这样说，“每个时代有每个时代的烙印，无论在哪个时代，企业要成功，要塑造一个百年品牌，永远需要把握市场化竞争的规律。”

死于改制

多数中国企业都会涉及到“出身”的问题。而在中国IT业发展进程中，包括长虹、TCL、华为、联想、方正、长城都曾经饱受“出身”困扰。在建立现代企业制度的过程中，走不出来的企业，哪怕在技术与市场上拥有优势，也不足以保全企业前途。

2002年6月，国内管理软件知名企业利玛软件公开爆发的一场投资者与创业者之间的激烈冲突，把转轨时期的“出身问题企业” 的矛盾演变成一个行业话题。利玛软件前身是北京机械工业自动化所注册的一家企业，在接受了家具企业光明集团的控股之后，遭遇到事业单位机制与现代企业制度的冲突、资方与劳方的冲突、企业财务审计制度与散漫的管理制度的冲突等等。从某种角度讲，利玛是一个难得的转轨企业的范本。

两种制度与文化相较量的结局是企业的衰落。在当时，利玛软件曾经被认为是有希望在短期内超越用友、金蝶的管理软件企业，技术不差，又获得了来自传统行业的投资，没有比这更好的状况了。然而，制度转身不成功，直接导致了企业的失败。

中国IT产业“制度转身”的成功范例当属联想集团与TCL集团。在上世纪八九十年代，我国的众多高校与科研院所都面临科研成果产业化的问题，目前我国的众多创建于那一时期的IT企业，都几乎与高校有过科研成果产业化合作。在此基础上，诞生了一大批知名企业，联想、方正、同方、紫光、北大青鸟、北大未名、北大资源、交大铭泰、浙大网新等，形成了中科院系、北大系、清华系、交大系等诸多流派。

与这些尚且活跃在市场的企业相比，制度转身不成功的企业吃尽了苦头。他们身上暴露出来的从公有体制(国有、集体、乃至事业单位)向现代化企业转变的矛盾，是改革开放30年来中国IT品牌纷纷消失的一个不可忽略的重要原因。北大经济学教授周其仁指出，1984年创办的企业，不是国有就是集体所有，都会面临体制的问题，而多数企业在发展起来之后，都因为制度束缚而错过了做大市场的最佳时机。

1999年，科龙电器年销售额达56亿元，利润高达6.3亿元。然而，在从集体所有制转向股份制之后，地方政府的控制权并未旁落，即使在上市之后，也并未把科龙从根本上变成一个真正市场化运作的公司。在这一过程中，还存在着企业家人力资本的估值问题、管理层股权问题等，地方政府不放权，直接干预企业战略决策，导致科龙错失良机。而在当时的情况下，无论哪个问题都是科龙在既有框架中无法解开的死结，终落得只以区区9亿元就贱卖自己的结局。

死于人治

作为我国第一台计算机的制造者和曾经的第一大电视制造商，长城与长虹都曾有过得天独厚的优势，但是，其在改制进程中的缓慢，包括企业决策制度、领导人制度的不健全等等，都是阻碍其成为产业领袖的重要原因。在辉煌时期，长虹彩电的市场占有率曾经高达42%，然而，由于国企的委任制度使得倪润峰在影响企业存亡的重大决策上做出了错误决策，而企业内并没有提供当领导人做出错误决策时的纠错机制，这直接影响到长虹的前途。

中国计算机工业从上世纪50年代建立以来，到上世纪80年代开始进入市场化运作，在产生了一大批风云企业的同时，也产生了一大批风云人物。在市场化运作体系和计算机工业体系未建立起之前，领导人在很大程度上决定了一个企业的前途。

建立起法治化的企业管理制度，是迈向市场化的中国企业都会面临的一个制度门槛。“企业是一个人管，还是一群人管”的问题，曾经困扰了很多IT企业。巨人的史玉柱、托普的宋如华、爱多的胡志标、创维的黄宏生等等，在打造企业的过程中，曾经将一己之力发挥到极致。在很多情况下，领导人等同于企业决策机构，使很多企业出现了“成也萧何，败也萧何”的情况。

在历史上，长城的王之、联想的柳传志、方正的王选、海尔的张瑞敏、长虹的倪润峰、华为的任正非都不得不扮演这样的角色。而在中生代企业中，熊猫手机的马志平、实达与长城的吴庆生、沐泽的余立新、爱多的胡志标、恒基伟业(商务通)的张征宇、科龙的顾雏军、巨人的史玉柱更是不得不背负起企业衰落的责任。

托普集团董事长宋如华更是一个传奇中的传奇，托普鼎盛时期先后收购了上市公司原川长征(后改名为托普软件)、金狮股份(后改名为炎黄在线、炎黄物流)，还在香港创业板运作上市托普科技，27个托普软件园遍布全国，圈地1.4万余亩土地。在宋如华出逃的最后时刻，2002年，托普软件还在全国打出广告，招聘5000名软件工程师，引发业界广泛质疑，托普随即公布了巨额亏损的财务报告，银行与地方政府纷纷倒戈，托普帝国轰然倒塌，宋如华本人被冠以“骗子”的名声远走异国。

“从品牌的角度讲，领导人的形象几乎等同于企业的形象。”北京BrandMan 品牌顾问董事总经理梁虎指出，很难想像，如果一个企业的领导人留给公众的形象是不诚信、总是撒谎，他所领导的企业能够健康经营下去。

很难想像，托普集团乃至宋如华还可以东山再起; 也很难想像，如果一家公司的领导人没有优秀的特质，企业可以获得长久的生命力。

死于“品牌”

IT品牌并非不死的。产品有生命周期，品牌同样会遇到这样的问题。而在中国IT业面临的境遇中，才处于建立品牌的起步阶段。那么，品牌是什么呢?

“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”现代品牌策略大师史蒂芬·金指出。

“一个企业创建品牌的过程，根据过去对数量众多的企业的研究，是基于对7个品牌密码的掌握。”梁虎指出。日前，在《计算机世界》就IT企业品牌建设举行的专题研讨会上，大家关注的核心问题是: 如何构建一个优秀的品牌?梁虎提到的品牌的7个密码，是美国品牌专家帕特里克·汉伦在《品牌密码》一书中的核心观点。中国信息产业过去30年的先烈们，也同样可以归因于在7个品牌密码上的失败。

这7个密码分别是: 徽记象征、仪式、对立阵营、神奇术语、创业史、信条、领导人。对这些密码的破解，是中国IT企业力求持续经营过程中不可忽略的部分，比如对立阵营，意指有意营造出自己的与众不同; 比如领导人，需要强化一个特别的领导人，如比尔·盖茨之于微软、乔布斯之于苹果、李彦宏之于百度，领导人形象与企业内涵有明确的品牌联系认知，这将有助于企业建立长期品牌。

然而，“必须指出，多数中国企业会认为品牌就是广告。”梁虎这样认为。而一拥而上采用名人代言的方式，更是中国信息产业30年来最滥用的手段，成为相当一大批企业坚信的品牌之路。濮存昕代言商务通、梁朝伟代言熊猫手机、刘晓庆和金喜善代言TCL、成龙代言爱多、乐华邀请张学友、联想FM365签约谢霆锋，似乎名人代言是建设品牌的必经之路。然而，在花费巨资之后，对塑造品牌起根本作用的依然是企业战略的是否正确和对市场的持续耕耘。名人代言这种方式带来的短期效应，并不能弥补企业在产品质量、研发、销售、客户服务等方面的短板，而企业的竞争更是综合实力的竞争与耐力的竞争。

商务通与爱多DVD就是典型的死于狭隘理解品牌的范例。“商务通”曾经利用电视购物，成功地塑造了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的广告语，获得了广泛的知名度，却忽视研发、质量、服务、管理以及长期经营心态，使得商务通成为昙花一现的品牌。2006年，商务通卷土重来，试图故伎重演，大推商务通安全手机，结果全面遭遇失败。1997年，爱多斥巨资2.1亿元成为央视广告标王，但是，这并未能使爱多成为永远的标王，公司管理不善导致资金链断裂，胡志标身陷囹圄。与此相似，历届央视标王的命运，都以一种极端的方式昭示了狭隘地理解品牌的命运。30年风云激荡，在从计划经济向市场经济、从公有制企业向现代企业制度、从铁饭碗向职业经理人制度转轨，从电子信息产业作为国家基础产业走向千家万户的过程中，留下了太多叹息，而属于中国IT产业的优秀品牌，也正在这一过程中一步步走向现实。