(3) 消费者对品牌的认知调查
1,关于MP3品牌认知度调查分析
图 2.18
经过04年的洗礼,MP3市场也开始转变混乱不堪的局面,慢慢步向稳定和成熟,并且随着各大品牌的加入,逐渐形成日,韩,中,欧美四分天下的局面,品牌优势逐渐在行业间凸现,并且成为左右消费者购买的一个主要因素.
艾利和(iRiver)
24.13%
LG
0.33%
苹果(APPLE)
21.42%
松日(Matsunichi)
0.33%
三星(SAMSUNG)
14.60%
现代(HYUNDAI)
0.31%
魅族(MEIZU)
7.95%
歌美(GEMEI)
0.31%
索尼(SONY)
7.66%
DEC中恒
0.29%
爱国者(aigo)
6.01%
微星(MSI)
0.29%
创新(CREATIVE)
2.94%
联想(Lenovo)
0.24%
MPIO
2.14%
德劲(DEGEN)
0.24%
明基(BENQ)
1.52%
爱琴(SONKEN)
0.18%
朝华(ZARVA)
1.40%
ANN
0.18%
昂达(ON-DATA)
1.03%
夏新(AMOI)
0.13%
蒙恬(WeWa!!)
0.96%
海畅
0.13%
松下(Panasonic)
0.67%
七喜((HEDY)
0.13%
丹丁(DATUM)
0.62%
万城(MSC)
0.11%
奥美嘉(AOMG)
0.62%
安耐克(ANECA)
0.08%
台电
0.62%
K&C
0.05%
JNC
0.54%
天诺思(Toplux)
0.05%
优百特(UNIbit)
0.51%
友基(UGEE)
0.05%
信利(TRULY)
0.41%
ZINO
0.03%
纽曼
0.41%
梓鸣(ZIMING)
0.02%
朗科
0.34%
HUU
0.00%
表 2.1
本次列举调查的品牌多为全国性或区域性知名度较高的品牌,具有比较强的代表性.在该项调查中,没有出现一家独大的情况,但韩国品牌占据的总份额超过了一半,明显的体现出韩国企业在MP3领域的优势.凭借在MP3领域的雄厚实力和在广大玩家中的良好口碑,韩国知名品牌iRiver(艾利和)凭借24%的比例独占熬头,从采用了飞利浦最新顶级解码芯片的IFP700,IFP800系列,首款带摄像头功能的IFP1090,获得IF设计大奖的N10,剑指ipodmini的H10,我们都可以感受到iriver锐意创新的凌厉攻势,加上多年来在用户中积聚的人气,名列榜首也算实至名归.而韩国另一电子巨头三星作为最早进入MP3领域的厂商,凭借极高的知名度和品牌形象而获得青睐,以15%为列第三.丹丁,JNC,MPIO,LG等虽然所占比例不高,但从近期市场策略和表现来看,绝对不容小视.
作为全球MP3市场销量最多的品牌,苹果仅去年就售出ipod 500万台,在接连推出mini ipod,ipod三代和颇具争议的ipod shuffle 后,已经把全球fans的目光集中与其身上,艺术品般高贵的气质和独特的苹果文化已经成为一个时代的象征,只是功能的过于单一和价格的高昂而影响了在众多FANS中的地位,但还是以22%的比例紧跟iriver之后,位居第二.而一直以来作为苹果的最大对手,创新的比例只有3%,相对较小,考虑到创新初期在中国市场投入的力度不够,也可以理解.
在错失了MP3市场后,日系厂商终于抵挡不了诱惑,纷纷加大了开发的力度,其中的代表当然是大家都非常熟悉的SONY和松下.SONY在针对性的发布了还击MP3的秘密武器HIMD后,又推出了NW-E50等闪存和硬盘式MP3系列,和其全资子公司爱华的数款MP3产品遥相呼应,组成时尚而别具一格的索尼系MP3阵型,凭借多年来在随身听的霸主地位,以7%为列第五位,而另一厂商松下表现稍为黯淡,只占1不到1%的微小比例.
与进口品牌相比,国产品牌可谓全面败退,最高份额的为国产品牌的新贵魅族,占的比例为8%,总排名的第四,虽然魅族在宣传方面有炒作之嫌,但无可否认魅族的MP3系列性价比极高,比较贴近国情,受到消费者青睐也是理所当然的事情.而在各项数据榜中都名列前茅的爱国者以6%的比例位居国产品牌的第二位,出色的广告宣传使爱国者的产品深入民心,纵深度极广的销售渠道使它的产品时刻可以和消费者见面,丰富的产品线也给消费者提供了多样的选择,唯一的诟病是和产品品质不成比例的偏高价格,如果能够更好的处理价格和产品的关系,相信凭借华旗的实力,必能创出一番天地.而明基,朝华,信利,WEWA等较为知名的品牌所占的比例都不高,成为国产品牌的第三梯队.总体来说,革命尚未成功,国货还需努力.
2,您认为国产品牌和进口品牌产品有哪些差距
图 2.19
进口品牌整体实力要明显优势于国内品牌,有43%的消费者选择了外观和做工,34%的选择了音质,功能则为11%,其它只有12%.
3,认知品牌的途径
图 2.20
有44%的消费者通过网站相关栏目的导购,评测文章来了解相关产品的内容,有37%通过网络广告了解MP3的品牌信息,同时有6%的消费者通过互动的论坛去了解,三者总数接近90%,比例都非常高,可见网络媒体已经成为传播MP3信息的最大载体,这和网络的飞速发展和消费者生活节奏的变快有关.而传统的平面媒体和电视广告只占8%左右的比例.[12]
从以上调查可以清楚地看到MP3才是目前随身听市场上真正的大主流.MP3播放器是目前需求量最大,品种最丰富,品质差距和价格差距最大,同时也是竞争最激烈的随身听行业.
据权威机构预计,2005年MP3播放器的总销量将达到2700万台,而在2006年将可能突破4000万台.面对如此巨大的需求量,各大生产厂商无不虎视眈眈,争取在这块大蛋糕中分得一块,就连一向对MP3不屑一顾的SONY都迫不得已地加入了竞争之中.
如今市场上MP3播放器的种类非常繁多,让人无法仔细细分.有闪存式MP3,硬盘式MP3,彩屏MP3,拍照MP3,视频MP3(MP4),运动型MP3等.按照人们的习惯还是按存储介质分为闪存式MP3和硬盘式MP3.不但品质繁多,各种MP3播放器在品质上也是参差不齐,当然价格上也有悬殊的差距.高端的品牌如苹果,IRIVER,SONY等的价格可以高到2000甚至3000出头,而国产低端的MP3则2,3百元就可以买到.
总体来说,目前MP3随身听市场还是属于百家争鸣的时期,有通过品质和品牌知名度来争取市场的,也有以低价来冲击的.基本上除了爱国者等少数国产品牌以外,在MP3播放器领域中高端还是被以IRIVER,三星为首的韩国系和苹果等大厂所牢牢占据,市场销量也名列前茅.而在中端和低端领域则被各大国产品牌所瓜分,它们以低价和性价比也占据了不少的市场份额.
各大品牌市场营销战略
3.1 苹果(IPOD)
对于迷恋高科技玩意的人来说,2004年无疑是硬盘音乐播放器的大年.这些产品中的老大是iPod (便携式音乐播放机),带有标志性的白色耳机,里面传出美妙歌声.在2004年,iPod以超过1000万台的销量抢下了整个MP3市场的半壁江山.是什么让这家原先以生产个人电脑(Apple)而闻名2001年才进入MP3随身听领域的品牌如此迅速的成为MP3届的龙头老大的呢 让我们对它入行后的一次次营销战略来加以分析.
2001年10月23日,Apple 推出第一款iPOD.采用微型硬盘技术因此内容量高达 5GB,比当时以Flash Memory制作的MP3 Player容量大上20 倍.虽然体积大上很多,但是以优异的工业设计赢得用户爱戴.
此时的iPOD只能给Mac 电脑用户使用,因此一开始的使用族群大半是苹果电脑的狂热爱用者.建议售价高达美金 399元,属于高价位产品,然而对于苹果迷来说,却非拥有一台不可.
此时科技产品的「品牌溢价」是最高的,换言之,产品售价减去成本的差价会最大,因为忠诚的拥护者最愿意为了品牌价值而多付钱.此外,这群在营销学理上被称为早期采用者的人,价格敏感度也较低.
当然,采用微型硬盘技术的成本或许较高.此外,科技产品由于一开始生产规模小所以单位成本高,售价也当然降不下来.但是品牌力坚强的公司,可以找到一群愿意支付那个价格的人,定价甚至更高.
2002年 3月20日,距离第一台iPOD问世不到半年,第二台容量更大的 iPOD推出.这次不但容量增加到10GB(约略可放入2000首音乐),还加入了通讯簿功能,用户可将电话簿资料透过软件放入.
这台定价美金 499元的iPOD推出时,原先那台美金 399元的并没有降价.换言之,这台新机种的目的并不是用来取代旧机种,因为苹果电脑要藉由「功能溢价」来拉高销售毛利与营业额.
有谁会想要在音乐随身听里面管理个人通讯簿 怎么想都觉得这种人很少.然而,这种人却愿意支付更高的价格.藉由产品差异化,苹果电脑继续榨出早期采用者当中,愿意支付更高价格者的钱.
2002年 6月17日,20GB容量的机种推出,订价美金 499元.原先的旧款价格分别往下调整为10GB美金 399, 5GB美金 299.一方面拜制造成本下降所赐,一方面也隐含了想透过降价扩大销售的意图.
除了用户的操作介面更新外,此次新款的20GB也可使用于Windows 环境.因为在功能上已经可以相容于Windows ,在渠道上也有重大转变.原先仅在Apple 直营店销售的iPOD,开始在美国诸如Circuit City之类的电器卖场出现.为了扩大销售量,拓展渠道是此时的第一要务.
2003年 4月28日与2003年 9月 8日,虽有两次推出大容量新机种并调整价格(同时停产 5GB机种),但此后价格一直坚守在 499与 299元之间,近一年没有变动.容量与掉价情况请参见附表.
图 3.1
要继续让早期采用者掏钱,增大容量已非有效手段,必须延伸周边产品.运动专用手臂环,大型音箱,FM广播器,专用录音笔与数码相机 等,由众多厂商支持.苹果电脑也跟BMW 合作开发各式应用.
此时的策略在以附加价值撑住产品价格.核心产品的周边,其利润往往高于产品本身甚多.iPOD周边产品价格不斐,而早期采用者却爱不释手.Apple 以此种方式继续维持其消费,同时保持住iPOD售价.
然而,该是往大众市场进军的时候.2004年 1月 6日,iPOD mini 推出.容量 4GB售价 249美元(首度低于 299美元关卡),五种彩色外壳提供更多选择.可以想见,价格敏感度稍高的大众马上受到吸引.
2004年 6月19日,iPOD 40GB 价格首度跌破 399元,形同在早期采用者市场暂时失守.但是2004年10月26日,iPOD Pohto推出,一举将高阶iPOD再度拱回 499美元价位,甚至上到 599美元(60GB的机种).
就这样,苹果电脑透过各式附加应用延伸早期采用者市场的深度,一方面继续推出更高阶产品(iPOD Photo可储存与显示照片)将毛利与价位守住,一方面推出功能较少价格较低的机种开始进入大众市场.
图 3.2
常见的MP3 随身听大约在美金99元上下,以Flash Memory制成大约能存50首歌.而iPOD在三年前一推出就订价 399美元,就是锁定图中的早期采用者,因为这批人多金又肯花,对品牌忠诚还会重复消费.
当2001年 128MB的MP3 随身听当道时,这些人就愿意花台币上万元购买容量大上40倍的iPOD.然而苹果也很清楚,大众市场的进入时机到了,2005年 1月11日,99美元的iPOD shuffle轰然诞生.
凭三年来iPOD的口碑,以往因高价而不愿购买的消费者早就摩拳擦掌.许多电子商务网站推出预购服务,连商品都还没运到台湾来就开始卖了,还卖到脱销!
iPOD的成功根基于扎实的产品设计与品牌力,其产品与价格策略完全依照科技营销的学理在走,实在是让人拍案的经典之作!
3.2 索尼
索尼公司是战后日本经济高速增长和走向国际化的"象征".1946年,第二次世界大战刚结束的时候,索尼公司的资金只有19万日元,是一个小企业.经过30年的时间,年销售额超过了6000亿元,成为日本的代表性企业,称之为"索尼的神话".
看看索尼在随身听领域所创造的奇迹就不难理解索尼为什么具有那么强烈的贵族气质,以至于在它的商品的价位明显要比其他品牌高出许多的情况下仍然有那么多人对它趋之若鹜.
首先是技术上的巨大优势使的索尼拥有了足够的底气.在整个随身听领域几乎就是索尼一手创造的,从卡带随身听到CD随身听再到MD随身听,无一不是由索尼所创造的.索尼拥有庞大的科技开发队伍,每年用于科技研究的资金占了其成本的很大一部分比例,就是为了能够保持索尼在技术上的领先优势.
其次是它的品牌效应,在随身听领域,苹果虽然近两年发展迅速,但和真正的老大哥索尼相比,相信索尼的簇拥者绝对会比苹果的多很多.
在营销策略上,索尼和其他公司最大的不同就是它不像别的公司那样是被动的适应市场,等待机遇,而是创造市场,创造机遇,它敢于当先驱者,敢于让市场来适应索尼,接受它的产品.任何行业的第一桶金都是有风险的,但只要成功了就可赚取极大的利润,索尼敢于冒着巨大风险一次次地创造市场是凭借着它雄厚的资金和扎实的技术优势以及周密的先期准备的,虽然也有失败的时候,不过索尼的这种开创精神确实为它带来了无尽的利润和极高的信誉.
不过索尼近两年在随身听领域的日子已经明显不如以前那样好过了,最主要的原因就是它错过了MP3发展的最佳时机,相比较索尼在CD和MD领域的无人匹敌,索尼在MP3阵营里还是一个后起之秀,虽然凭借着强大的技术优势和品牌效应,索尼在MP3领域内发展迅速,但要赶超苹果,IRIVER等老牌MP3厂商还有待时日.
索尼之所以会错过MP3发展的黄金时期,那时因为它当时对MP3音乐的一次错误认识,当MP3刚刚兴起的时候,SONY认为它的前景不光明,并没有及早加入开发队伍中,而是想凭借MD这种更先进的产品把MP3彻底消灭.MD最后确实获得了很大的成功,但它却没有想到MP3的发展会那么的迅速,市场对MP3的接受程度会如此之高.由于MP3的技术基本上是属于完全开放的,而索尼的MD技术则只有索尼独有,那么MD和MP3的对抗在某种程度上就成了索尼和世界的对抗,而索尼一向的封闭和高傲的态度则加剧了这场对抗.
当2004年中 SONY推出了其自己的MP3的时候,说明一向高傲的SONY已经向市场低头,虽然它的MP3上市以后反响不错,不过对于索尼来说,被迫进入一个曾经被自己鄙视的行业已经是一种失败.与此同时,SONY的MD的销量也遭遇了滑坡,人们对于MD的热情已明显不如以前了.
虽然经历了这些挫折,但总体来说,索尼作为随身听行业的先驱者是毫无争议的,相信凭借着强大的综合实力,索尼马上就会掀起又一轮的反击.
3.3 IRIVER
说到随身听,MP3,就不能不提一下IRIVER这个韩国品牌,如果说苹果的IPOD是硬盘MP3的老大,那IRIVER就是闪存式MP3的王者,起码在中国IRIVER的人气要比苹果还高.
其实要说综合实力,IRIVER是绝对无法和索尼和苹果相比的,它并没有索尼那么强大的研发能力,也没有苹果那积累已久的人气,那IRIVER到底是靠什么赢得了那么大的市场的呢.
IRIVER的产品最大的特点是音质完美,它的MP3被广大烧友公认是音质最好的MP3,甚至直逼CD的音质,它可以说是彻底打破了MP3音质差的定论.IRIVER为了改善产品的音质,不惜使用目前最好也是最昂贵的飞利浦的解码芯片,同时在电路设计上也尽量做到了完美.
音质好是IRIVER最大的卖点,同时在外形方面IRIVER也可以说是别具一格,从经典的铁三角(IFP-180)到怪异的飞船体(IFP-390)再到最近颇为流行的项链(N10).有了完美的音质和讨巧的外形,IRIVER自然就有了叫座的本钱.
在营销策略上,IRIVER执行的是不折不扣的高价策略,它的产品价格非常之高,目的就是要让消费者认为它的产品是高端产品,让人们以拥有IRIVER为荣.再通过成功的广告宣传,使得IRIVER迅速成为MP3高端的代名词.其实,抛开音质不谈,IRIVER产品的质量和做工并配不上那么高的价钱,相比较韩国另一大MP3生产厂商三星,IRIVER唯一的优势就只有音质,但IRIVER凭借其成功的定价策略和营销手段,使得IRIVER获得了成功.
与其说IRIVER是胜在它的机器的音质上还不如说是胜在它的营销策略上,在去年所有MP3厂商都采取降价手段来刺激市场的情况下,IRIVER硬是坚挺不动,它的价位仍然高高在上,虽然它的产品被很多人称为性价比极低,但是利用人们对高价代表高质的心理,在市场上好好地赚了一笔.
IRIVER是从一个韩国的小厂起步的,它并没有很雄厚的资金和技术作基础,但是它做出了特色,并很好的利用了消费者的心理以实施其高价营销策略,它的成功其实很值得中国很多厂商学习和借鉴.
随身听市场前景展望
4.1 MD该何去何从
说到MD,近几年有点儿萎缩的样子,一直没有看到很多人的兜里,腰上像过去磁带随身听那样泛滥的情形,众多MD发烧友,很是遗憾看到目前MP3随身听猖獗到连楼下下象棋的老伯伯都在脖子上挎着一个MP3.当然说遗憾倒不是因为谁都在用MP3,主要是用MD的却寥寥无几!
MD的市场占有率低也是他的传统缺点所造成的,而这么些缺点恰恰还是MD的优点,这样作为消费者购买者如此价格高昂的消费品还得妥善考虑考虑.一不小心就成为了MP3用户.
我们看看MD都有什么样的缺点市场不买帐呢
一,首先是价格,单单比较MP3和MD就好,我们看看这价格差别,小品牌就不说了,艾利和N10的128MB版本零售价在1200元左右,你购买的时候价格只会更低,256MB的也只要1400左右,而MD呢,索尼最廉价的普通录放MD都要1500元以上,而且是个庞大的身躯,有人说单放机廉价,轻巧.可是又没有注意到,单放MD不能录音,只能购买别人录好的,想做自己喜欢的歌曲专辑就得另买机座或是组合音响,这样的话花费就更多,而且最主要的,廉价的单放并不轻巧,而轻巧的单方绝不廉价,看看索尼的E10价格就知道了.
二,录音方式的不同,仅仅USB1.1的MP3录一首歌的时间仅仅为几秒钟,码率再大也不会超过一分钟,而MD呢,大家看看,光线线性录音,播放一首录一首,就连现在的N10采用USB连接64速录音也需要几十分钟录完以上专辑.仅有极少数的发烧友会忍住不发火吧
三,体积,由于MD盘片的限制,使播放机不可能做到很小,包含盘片和电机及电子线路电池,我想索尼E10已经是极限了吧.
四,精致的外形工艺和声音上的优势已经渐渐被其他载体随身听所迎头赶上,苹果,艾利和等厂商的音色音质外形已经和索尼不相上下,而这两点是MD最大的优势,这样的情况你说市场怎么不会弃MD而去呢!
在MD逐渐在市场上失宠的时刻,索尼并没有放弃努力,索尼在之前推出的HI-MD看的出索尼在极力挽回MD的市场颓势.
尽管索尼的一番努力没有白费,有太多惊喜给我们了,HI-MD业的确是一次值得称赞的创新,不过经过仔细分析,我发现很多的新优势里还有很多遗憾.
很多人都认为光纤线性录音的音质要比电脑转录的好,但是时间缓慢,就不说了,现在就说和MP3的优劣势对比,MD最快速的电脑传输同样是缓慢,和MP3的电脑传输速度没法比,有人抱怨索尼迟迟不采用USB2.0,其实索尼更加苦恼,因为MD的内部传输速度达不到那么快速,就是光头刻录的速度是一定的,不能无限提高,最后名义上采用了USB2.0而录歌时间也不会有个本质上的提高.
光头的损耗也是MD致命的缺陷,大家都知道在PC机上有个刻录机最好再配个光驱,读盘用一个可盘用一个,这样会减缓刻录机光头的老化寿命.而MD使用者有几个能做到录歌用一台,听歌用一台呢
电池使用时间,索尼传统的优势强项,如今看看HI-MD,官方数据已详细标明:第一批顶级机MZ-NH1在播放HI-MD在使用ATRAC3plus格式 48kbps状态下能够播放16.5小时,这是理论最大值,此时的音质对MD随身听绝对是一种侮辱.
按照这样的发展趋势,因为MD碟片的体积问题,还有便携性问题,电池问题,结合MP3的优势,个人觉得,在市场上只能是越来越少的看到MD随身听的身影了,未来购买MD的也不是曾经购买磁带,CD随身听的随身音乐一族了,基本上会离开学生,上班族的市场,留在MD发烧友兼需要移动存储的人群中.
虽然目前MD已被认为是即将被淘汰的产品,不过不知"神奇的索尼"会不会又有什么神来之笔让它重新焕发青春呢
4.2 MP3产业的发展趋势和国产品牌的出路
4.2.1 MP3产业的发展趋势
首先,让我们抛开一切与主观因素有关的话题,单从产品的生命周期来看,任何产品都要走过一个从"引入"到"衰退"的过程,MP3播放器也不例外.这个行业的大气候已经处于成熟期阶段,金矿里的金子不是无穷无尽的,不管是"井内"还是"井外",谁都无法改变金子会越采越少的现实.
图 4.1
如果一个厂商想要介入一款产品,那么在该产品的成长期进行介入才是最明智的,这一段时期我们也可以称之为崛起的黄金时期.在初期,新产品会因为研发和宣传等投入过高的费用,一般只有有实力的大厂会这么做;成熟期也是市场同类产品最多的时期,这个周期内,该产业会出现百家争鸣的局面,市场比效混乱,想要介入会有很大的风险性;而衰退期则属于一个相对稳定的周期,在经历了成熟期的"激进"后,衰退期的厂商大多是已经有了非常稳固的基础, 这时的消费者也会形成一定的思维定式,再想来分一杯羹难如登天.
从MP3的生命周期来看,笔者认为:它的引入期是自98开始到2001年,这一时期只有很少的几家在努力的研发,比如帝盟,三星等;从2001年以后,这时候韩国厂商开始大批量介入,成长期的结束大概是在2003年的上半年,在这期间,国内几家有实力的厂商也投入了进来;到了2003年下半年,各种品牌的MP3蜂拥而至,成熟期才有的特征——"百家争鸣"正式上演.
有关资料表明,MP3播放器的供求量将会在明年的下半年之前达到临界点.也就是说,总体需求开始呈现下滑趋势.从明年下半年开始,无论是供给或是需求,都会有所回落.传统意思上的MP3播放器会像两个方面发展:一是相对简单的大容量式产品,这种产品会以音质为前提,提供(例如:APE格式等)对无损压缩文件的支持,用以正式取带传统的CD或MD随身听;另一种是相对高昂的数码影音解决方案,包括对各种视频文件的支持.
4.2.2 国产MP3品牌的出路
国内MP3产业要想崛起并不是没有出路,因为它的介入门槛并不是很高.只要抓住了卖点,崛起只是迟早的事.
过分宣传一款MP3的音质是不明智的,出于先天的缺陷——有损压缩,它的音质无法与CD或MD抗横,除非支持类似于APE的无损压缩,否则MP3在音质上也只能是五十步笑百步.再加上有IRIVER这样的音质之王挡在前面,国产企业要再想通过音质来取胜已是不大可能的事情了.
外观正是一个很好的突破口,没有哪个民族会对自己创意缺乏信心,我们更不能例外,遗憾的是在这条路上,我们的阻力似乎很大.
据笔者了解,有些国内厂商十分想做好MP3播放器,可是在运营的过程中却遇到了重重阻力,这些问题主要可以归纳为二点:一,设计公司的卖艺不卖身;二,基础工业水平达不到设计标准.